Brändid soovivad loojate AI-kujutiste õigusi, kuid lepingud ei jõua kaasa

Mingi aeg tagasi lõi YouTube Shorts välja uued AI-toetatud avatarifunktsioonid, mis võimaldavad loojatel luua videoid kasutades enda AI-versioone. Peaaegu samaaegselt seotidi TikToki tähenduslikku tähte Khaby Lame’i 975 miljoni dollari suuruse AI-sarnasuse lepinguga, mille üle tekkis hiljem tööstuses küsimusi, kas tehing oli ametlikult lõpetatud.

Kokku võttes viitavad need arengud kiiresti kujunemasse reaalsusele influencer-marketingus: loojalepingud pole enam lihtsalt sponsoreeritud postituste ja sisukasutusõiguste kohta. Nad muutuvad läbirääkimisteks digitaalse identiteedi, sarnasusõiguste ja AI-generatsioonis sisu omandamise üle.

AI on muutnud tavapäraseid loojalepinguid „õiguslikuks miiniväljaks“

Aastakümneid olid sarnasuslausete puhul loojalepingutes peamiselt standardtekstid. Bränd oleks kindlustanud õigused kampaania materjalide kasutamiseks sotsiaalmeedias, tasulistes meedias ja veebisaitidel määratud ajavahemikuks. Kuid generatiivne AI on radikaalselt laiendanud seda, milleks need materjalid saavad muutuda.

Nüüd peavad loojad, agentuurid ja brändid silmitsi seisma palju keerulisema küsimusega: kellel on õigus inimese AI-versioonile?

Urgentsust suurendab AI laialdane kasutamine marketinguosakondades. IAB-i loojate majanduse reklaamikulutuste ja strateegiaaruandes 2025 on toodud, et kolm neljast brändist kasutab juba praegu või plaanib kasutada AI-d loojaga seotud marketingülesannetes, mis näitab, kui kiiresti on AI liikunud eksperimenteerimisest operatsioonilise infrastruktuuri staadiumisse.

Loojate agentuuri HYDP asutaja Thomas Markland ütleb, et tööstus sattus selle alasse palju kiiremini, kui enamik juhte eeldasid.

„Minu arvates on AI-kloonimisvõimed arenenud kiiremini, kui enamik tööstust eeldas,“ ütles Markland intervjuus. „Eelmine aasta oli sarnasus- ja kasutuslausete puhul loojalepingutes peamiselt standardtekst ja lihtsalt formaalsus.“

Sellest ei ole enam tõsi. „Nüüd käsitletakse neid lauseid üha täpselt, kuna loojate jaoks kiiresti arenevad uued AI-tööriistad,“ ütles ta. „Tavaliselt saame täielikud õigused toodetud sisule; kuid selline omandusõigus avab brändidel ja agentuuridel potentsiaalselt võimalused kasutada ja muuta materjale kunstliku intelligentsiga nii, nagu nad soovivad.“

Praktikas tähendab see, et looja, kes filmis ühe kampaania kuus tagasi, võib teoreetiliselt oma sarnasust lõputult ümber kasutada AI-generatsioonis kampaaniates, milles ta füüsiliselt ei osalenud.

Marklandi sõnul on lepingud äkki muutunud oluliselt keerukamaks. „Lepingud on kiiresti muutunud õiguslikuks miiniväljaks, mille keerukust süvendab AI kiire arengutempo,“ ütles ta.

„Kõrvaldamisnuppu“ ja AI-kasutuslausete tõus

Staake tõstetakse, kuna brändid soovivad üha rohkem igaveseid õigusi ja maksimaalset paindlikkust loojate varade suhtes, samas kui loojad hakkavad aru saama, kui palju tulevasest väärtusest võib olla kaasatud nende nägu, hääl ja käitumine.

„Brändid soovivad piiramatu ja igavese kasutamise õigust,“ ütles Markland. „Mõned loojad vastuväidavad tugevalt ja veel rohkem neid järgib, nõudes ajaliselt piiratud lubasid, kinnitamisõigust iga AI-generatsioonis väljundile ning tulude jagamise tingimusi, mis on seotud kasutusmahuga.“

Tema sõnul on üks tähelepanuväärsemaid arenguid nii nimetatud „kõrvaldamisnuppude“ ilmumine.

„Me näeme ka seda, et kõrvaldamisnupud muutuvad levinumaks – lepinguliselt sätestatud sätted, mis võimaldavad loojal oma sarnasusluba tühistada, kui bränd kasutab klooni kontekstis, mille looja ei ole heaks kiitnud.“

Selline keel oleks mõni aeg tagasi influencer-lepingutes paistnud liialdatud. Täna peegeldab see kasvavat muret selle üle, mis juhtub, kui AI-generatsioonis sisu ulatub inimliku ülevaatuse otsestest piiridest kaugemale.

Uskumatuse ulatus ei piirdu ainult tulevaste kampaaniatega. Markland ütleb, et üks suurimaid lahendamata küsimusi puudutab ajaloolist loojasisu, mida toodeti enne, kui AI-kloonimine sai kaubanduslikult elujõuliseks.

„Kuigi enamik loojaid ja agentuure saab aeglaselt selgeks nende uute lausete sisu, on õiguslikult huvitav mõelda, mida brändid võiksid teha ajalooliste materjalidega, millele neid sätteid ei ole lisatud,“ ütles ta.

ForbesMiks muutuvad digitaalsed kaubad loojate jaoks suureks äriksAutor: Ian Shepherd

Mis täpselt on loojalitsents?

Probleem muutub veelgi keerukamaks, kui defineerida, mida täpselt AI-lepingus litsentseeritakse. Kas see on nägu? Hääl? Isiksus? Käitumismuster?

„Küsimus selle kohta, kus on biomeetriliste andmete või sarnasuse piir, on tööstus, millel pole seda veel vastust leida õnnestunud, ja ausalt öeldes ei ole seda vastust leidnud ka kohtud,“ ütles Markland.

Tema arvates ei hinda paljud ettevõtted, kes sisenevad AI-loojate valdkonda, piisavalt nii õiguslikku ebamäärasust kui ka seotud maineeriski.

„Enamik brände on AI-sisu maailmas suhteliselt uued ja on sügavalt mures tarbijate seisukohast AI kasutamise üle marketingukommunikatsioonis,“ ütles ta. „Siiski, kuna AI edeneb, püüavad brändid praktikas osta kordumatu tehingu raames kõike – nägu, hääle, maneerid ning isegi seda, mida ma nimetaksin käitumisallkirjaks: kuidas looja lause esitab, tema rütm ja pettunud fraasid.“

Kaubandusliku atraktiivsusega on selge. Looja võib teoreetiliselt oma sarnasuse litsentseerida ühe korra, lubades brändidel genereerida kampaaniaid skaalas ilma korduvate ülesvõttetega, reisimiseta ega tootmiskuludeta.

„Selles uues ajas võib bränd teoreetiliselt partneriks saada loojaga ilma, et looja kunagi video ei filmiks ega üritusele ei osaleks,“ ütles Markland. „Neile, kellel on juba tugev jälgijaskond, piisab lihtsalt oma omaduste litsentseerimisest ja bränd teeb ja levitab kommunikatsiooni nende nimel.“

ForbesKuidas muutus Coachella loojate jaoks ideaalseks sisusõela allikaksAutor: Ian Shepherd

AI-kloonimine võib luua nii võitjaid kui ka ohvreid

Tipptaseme loojate jaoks võib see muutuda äärmiselt tulusaks ärimudeliks. Markland väidab, et AI-kloonimine võib tegelikult tugevdada läbirääkimispositsiooni suurimatele nimele loojate majanduses.

„Tipptaseme influencerite puhul, nagu Khaby Lame, MrBeast ja loojad, kellel on kümned miljonid sügavalt ustavad tellijad, tugevdab AI-kloonimine tegelikult nende positsiooni,“ ütles ta. „Nende sarnasus on muutunud litsentseeritavaks IP-varaks sama moodi nagu Hollywoodi näitleja oma.“

Kuid tema arvates võib see mõju olla keskmise taseme loojate jaoks palju destabiliseerivam. „Keskmise taseme loojate puhul on olukord keerulisem ja ausalt öeldes ka murelikum,“ ütles ta.

„Bränd, kes varem vajas kampaania katmiseks kümme keskmise taseme loojat, saab nüüd kasutada ühte, litsentseerida tema sarnasust, kloonida selle kümne variandi ja kaotada üheksa püsiva suhte.“

Selline dünaamika võib üldse muuta influencer-marketingu majandusliku struktuuri. „Loojad, kellel peaks sellest kõige rohkem huvituma, on need, kelle väärtus brändidele on traditsiooniliselt olnud ulatus ja sisumahu põhjal, mitte sügavalt asendamatust isiklikust brändist,“ ütles Markland.

„Kui teie väärtuspakkumine on see, et te teete head sisu tõhusalt, siis teeb AI-kloon selle argumendi teie eest ja muudab teid üleliigselt.“

Usaldusprobleem ei ole kadunud

Ilma AI-generatsioonis sisu üle oleva põnekluseta jääb tarbijate skepsis oluliseks.

Vogue Businessi AI-tarbijate hoiakute uuringus 2025 leiti, et üle seitse kümnendikku vastajatest ütlesid, et nad ei usaldaks kunagi AI-influencerit, samas kui ainult väike osa usaldas AI-generatsioonis soovitusi inimloomade soovitustest rohkem.

See pingetunne muutub üheks definitsiooniliseks kontradiktsiooniks AI-loojate majanduses. Brändid võtavad AI-tööriistu kiiresti kasutusele, samas kui tarbijad hindavad endiselt ülekaalukalt inimlikku autentsust.

Markland usub, et erinevus peitub täiesti sünteetiliste influencerite ja AI-ga täiustatud inimloomade vahel. „Peamine erinevus on see, et publikul on juba usaldussuhe inimloomaga; AI laiendab seda suhet, mitte ei loo seda nullist,“ ütles ta.

Ta viitab lokaliseerimisele kui ühele selgematele kaubanduslikele kasutusjuhtudele.

„Lokaliseerimine on selge näide, kus hübridsisumudel sobib – looja, kellel on ingliskeelne publik, saab nüüd oma sarnasuse abil esitada sama kampaania portugali, saksa ja jaapani keeles, lisades kultuurilisi nuansse, ilma et ta stuudiosse astuks.“

ForbesUsaldus muutub loojate majanduses kõige väärtuslikumaks valuutaksAutor: Ian Shepherd

Looja määratlus muutub

Tagajärjed ulatuvad kaugemale marketinguefektiivsusest IP-omanikku, nõusoleku ja tööjõumajanduse küsimusteni.

„Traditsiooniliselt on loojad olnud oma pildi kontrolli all,“ selgitas Markland. „Kui nad näevad oma pilti või videot kohas, kus nad ei teadnud, et seda kasutatakse, saab lepinguid muuta või nad võivad pöörduda kohtusse.“

„Siiski, kui lisada segusse need uued dünaamikad AI-kloonimisega, ei pruugi loojad isegi teada, millist pilti või videot toodetakse; nad ei ole kunagi fotoülesvõtule seisanud ega video salvestanud, see lihtsalt ilmub laiemas tehingus.“

Seni ei ole reguleerimine sammunud samas tempos. „Kuni meil ei ole seadust, mis käsitleks biomeetrilisi andmeid nii, nagu GDPR käsitleb personaalset andmeid EL-is – selgelt määratletud eesmärgi piiranguga ja nõusoleku nõuetega – annavad loojad alla palju rohkem, kui nad teavad,“ ütles Markland.

Samas proovivad brändid ise ikka navigeerida AI-generatsioonis loojasisu operatsiooniliste ja maineeriskidega. CreatorIQ-i loojamarketingu seisukoht 2025–2026 leiab, et AI-valitsus, autentsus ja brändi turvalisus on kiiresti muutumas keskseteks murekohtadeks marketrite jaoks, kes integreerivad AI-d loojakampaaniatesse.

Loojate majandus on traditsiooniliselt tasunud ulatust ja järjepidevust. AI võib üha rohkem tasuda omandamist, usaldust ja lepingulise kontrolli. „Kui looja sarnasus saab sisu autonoomselt genereerida, siis muutub looja määratlus sellest, kes midagi teeb, selleks, kes omab sisuidentiteeti,“ ütles Markland.

Tema arvates on parimas positsioonis AI-aegu nendel loojatel, kellel on tugevimad publikusuhed. „Järgmise kümnendi kõige väärtuslikumad loojad ei pruugi olla kõige talentlikumad ega kõige viljakamad,“ ütles ta. „Nad on need, kes ehitasid sügavaima publikusuhete enne, kui AI tegi replikatsiooni trivialeks.“

Kuna brändid kiirustavad AI-generatsioonis loojasisu skaala suurendamisega, võib järgmine suur võitlus influencer-marketingus olla pigem levitamise või moneteerimise üle, vaid selle üle, kes lõppkokkuvõttes omab looja digitaalset identiteeti.