Wyniki finansowe Nike przekroczyły oczekiwania Wall Street. Ale następnym testem dla dyrektora generalnego Elliotta Hilla są Mistrzostwa Świata

Kiedy Nike niemal dwa lata temu wyciągnęło Elliotta Hilla z emerytury, by stanął na czele tego sportowego konglomeratu, zamierzało odwrócić napięte relacje marki z atletami i sprzedawcami detalicznymi w ramach tego, co Hill później nazwie „ofensywą sportową".

Ta ofensywna strategia zdała się przynosić efekty – przynajmniej w Ameryce Północnej – gdy kwartalne wyniki Nike przekroczyły oczekiwania Wall Street. Spółka odnotowała skorygowany zysk na akcję w wysokości 20 centów, wobec oczekiwanych 13 centów. Przychody wyniosły 10,97 mld dolarów, o 130 mln dolarów więcej niż oczekiwane 10,86 mld dolarów. A dzięki zwrotowi ceł o wartości niemal miliarda dolarów (986 mln dolarów) marża brutto spółki wzrosła w tym kwartale o 8,9% – nawet jeśli analitycy wykluczyli ten zysk ze swoich prognoz wyników.

Hill, dyrektor generalny Nike, stoi jednak przed dwoma egzaminami. Pierwszy – ogłoszony dziś po zamknięciu sesji – pokazuje, jakie realne postępy Hill poczynił w powstrzymywaniu strat Nike (przez ostatnie dwa lata sprzedaż Nike spadała w każdym kwartale, marże zysku kurczyły się, a zysk na akcję spadł o niemal dwie trzecie). Drugi rozgrywa się na światowej scenie – na stadionach w Stanach Zjednoczonych, Meksyku i Kanadzie. Mistrzostwa Świata mogą pokazać, czy jego wysiłki na rzecz ożywienia kultury sportowej Nike w coś, czego konsumenci naprawdę pragną, naprawdę się opłaciły.

W natarciu

Hill odziedziczył firmę w wolnym spadku: ujemny 5-procentowy wzrost przychodów rok do roku i początek tego, co miało stać się 62-procentowym spadkiem zysku na akcję od szczytu w maju 2024 roku. Od jego pierwszego kwartału jako dyrektora generalnego w listopadzie 2024 roku zysk na akcję, liczba, którą inwestorzy bacznie obserwują, spadł o 56% – osiągając 1,51 dolara na akcję – a dochód operacyjny zmniejszył się o połowę.

Nike sprowadziło Hilla z powrotem, by naprawił relacje z detalistami takimi jak Dick's Sporting Goods, po tym jak jego poprzednik John Donahoe agresywnie dążył do sprzedaży bezpośredniej do konsumenta w ramach strategii cyfrowej, która – jak stwierdził Hill – sprawiła, że partnerzy Nike „poczuli, że odwróciliśmy się od nich plecami". Hill skupił więc swoje rządy na odbudowaniu obecności Nike na półkach sklepowych.

Przejście do ofensywy sportowej oznaczało przesunięcie Nike od projektowania dla kobiet, mężczyzn i dzieci do projektowania z myślą o różnych typach sportowców, w kierunku bardziej „sportowego" podejścia maksymalizującego innowacje – wyjaśnił Hill podczas majowego 2026 roku wykładu w Haas School na UC Berkeley. Raport o wynikach był wyraźnie w jego myślach w ubiegłym tygodniu, gdy powiedział FT, że ta restrukturyzacja trwa dłużej, niż przewidywał. „Robota nie jest skończona, dopóki nie jest skończona" – powiedział Hill. „Myślę, że Wall Street będzie tego sędzią, prawda?"

Jego wysiłki zdają się przynosić efekty w Ameryce Północnej: wzrost przychodów jest o 15 punktów procentowych wyższy niż w najniższym punkcie za czasów Donahoe.

Moment Nike na Mistrzostwach Świata

Część strategii Hilla polegała na zrównaniu Nike z Adidasem na światowej scenie. Podczas gdy rywal jest oficjalnym partnerem FIFA, Nike ubiera 12 drużyn w stroje i wykorzystuje reklamę do rywalizacji. Na marcowej rozmowie z inwestorami powiedział, że piłka nożna jest kolejnym elementem ofensywy sportowej, z nowym obuwiem Mercurial, korkami Tiempo i narodowymi strojami Aero FIT, zapewniając, że Nike „wykorzystuje Mistrzostwa Świata jako okazję do pobudzenia rynku piłkarskiego na kolejne kwartały".

Nike zmierzy się z Adidasem, by jak najlepiej wykorzystać Mistrzostwa Świata, gdy obie firmy rywalizują poprzez kampanie reklamowe – Nike z udziałem gwiazd sportu Cristiano Ronaldo, Kyliana Mbappé i LeBrona Jamesa (w zestawieniu z reklamami Adidasa z Lionelem Messim). Trwająca od dziesięcioleci rywalizacja to nie tylko kwestia prestiżu: to pierwszy wielki globalny test wytrzymałościowy podejścia Hilla do pobudzania popytu na Nike. W tym celu Nike zrewidowało też swój dotychczasowy schemat działania, dodając do kampanii reklamowej „Rip the Script" celebrytów takich jak Kim Kardashian i gwiazda K-popu Lisa, która zebrała ponad 78 milionów wyświetleń, w porównaniu z 7,8 miliona Adidasa w ostatnim miesiącu.

„Jest powód, dla którego Nike wydaje takie pieniądze na te kampanie reklamowe podczas Mistrzostw Świata" – powiedział Fortune David Swartz, starszy analityk akcji w Morningstar.

Firma stwierdziła, że celem reklamy było danie fanom „czegoś wartego rozmowy, wartego wycięcia, wartego noszenia, wartego pojawienia się", co wydaje się próbą przekucia entuzjastycznej kultury wokół Mistrzostw Świata w popyt na Nike.

„Nike jest bardzo widoczne podczas Mistrzostw Świata i może bezpośrednio generować sprzedaż, ponieważ ludzie kupują koszulki tych reprezentacji narodowych i swoich ulubionych zawodników" – powiedział Swartz Fortune. „To także duża długoterminowa szansa na budowanie marki, by spróbować przywrócić Nike na czoło świata odzieży sportowej, gdzie zazwyczaj się znajdowało, ale ostatnio pozostało w tyle."

Od dominacji w obuwiu do spadku sprzedaży

Choć wtorkowy raport pokazujący wzrost w Ameryce Północnej ma znaczenie dla Nike, Swartz powiedział Fortune, że odzyskanie udziału w rynku w Chinach – gdzie Nike przegrywa z chińską firmą obuwniczą Anta – ma jeszcze większe znaczenie. Dzisiejsze wyniki pokazują, że rezultaty Nike w Chinach są słabe, ale zgodne z oczekiwaniami. Przychody Nike w Chinach spadły z ponad 7 mld dolarów (gdy Hill zaczynał) do 6 mld dolarów według danych kwartalnych z lutego i prognozuje się, że do sierpnia spadną do 5,5 mld dolarów z powodu konkurencji i nadmiaru zapasów.

„Rentowność w Chinach po prostu się załamała, co było poważnym problemem, ponieważ historycznie był to region o najwyższych marżach Nike" – powiedział Swartz. „Główną troską inwestorów jest teraz prawdopodobnie to, jak długo zajmie Nike odwrócenie sytuacji w Chinach."

Istnieje też obawa, że Nike pozostało w tyle pod względem innowacji, nie mając nowych i ekscytujących produktów odzieży sportowej, które przyciągnęłyby konsumentów – problem pogłębiony przez cła i wysokie ceny paliwa, które generalnie wywierają presję na firmy konsumenckie. Detaliści w Chinach mają również trudności ze sprzedażą towarów Nike, nawet po obniżonej cenie, co podtrzymuje nadmiar zapasów i zajmuje miejsce na półkach, które mogłyby pomieścić nowe produkty – według Swartza.

„Ostatecznie Nike musi sprzedawać więcej po pełnych cenach i mniej przeceniać swoje produkty, aby odbudować marże" – dodał.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na Fortune.com