A NBCU aposta no legado para o Upfront: será este o futuro da televisão?

"O nosso legado está em perigo." "O nosso legado – o que é afinal?" "Costumava ser o alicerce do negócio televisivo, mas isso já não importa agora." – Uma conversa imaginária sobre o negócio televisivo (inspirada no filme clássico Airplane!)

A NBCUniversal proclamou o "legado" como a sua palavra de ordem ao dar início às apresentações anuais de publicidade da televisão aberta — os upfronts. Os próprios upfronts representam legado, sendo historicamente a semana em que os profissionais de marketing e as redes iniciam a dança negocial sobre os principais compromissos publicitários para o ano seguinte.

Talvez as coisas mais "legado" da apresentação anual de upfront da NBCU tenham sido (a) o facto de ainda se realizar no Radio City Music Hall, um dos espaços de espetáculo mais icónicos que o setor dos media tem nos EUA; e (b) o simples facto de ter acontecido — a apresentação de upfront da CBS já desapareceu há anos.

O auto-elogio da NBCU em torno do legado é uma história digna de nota, tendo em conta a ascensão (e aparente queda) da Peak TV, o dilúvio diário de conteúdos nas plataformas de redes sociais e um mercado publicitário obcecado com o "tempo real", o "nativo de IA" e o "marketing de performance" implantado para "atingir com precisão audiências de nicho". Pode ser o derradeiro apelo à autenticidade num mundo em que os fenómenos do momento surgem e desaparecem (o que acabei de ver na Netflix?) e há pouca transparência em grande parte da publicidade digital.

Em linha com os usos e costumes do século XXI, a NBCU, liderada pelo seu Diretor de Publicidade Mark Marshall, dedicou parte da sua apresentação ao conjunto prescrito de novas ferramentas de análise de dados e capacidades de dashboard para os seus anunciantes de marca. Mas essas pareceram mais uma questão de cumprir formalidades. A apresentação da NBCU foi muito mais sobre o "espetáculo" no negócio do espetáculo, e expôs o seu coração sem reservas, em vez de o esconder sob uma viseira verde (para citar uma referência de legado).

O que é um legado?

O próprio Marshall da NBCU disse-o da melhor forma quando, em vez de desviar a definição da NBCU como "TV de legado", declarou: "[L]egado não é uma palavra que evitamos. É o nosso superpoder. E orgulhamo-nos do nosso legado porque o nosso legado inclui trabalhar com todos vós [anunciantes]."

A postura afirmativa de Marshall faz todo o sentido para a NBCU, mas o que é exatamente o legado no mundo tumultuoso de hoje? Em certa medida, parafraseando o falecido Juiz do Supremo Tribunal Potter Stewart, "reconhece-se quando se vê". Stewart estava na realidade a tentar definir obscenidade, mas a ideia é essa. A apresentadora do Today Show Savannah Guthrie – e foi maravilhoso vê-la ao vivo e sorridente – falou sobre o papel de longa data da NBC como "influenciadora", que, como ela observou, "deve ser construído ao longo do tempo". E o Jimmy Fallon do The Tonight Show observou que as pessoas se focam frequentemente no que é novo, mas que "é bom contribuir para algo que faz parte das memórias das pessoas há muito tempo".

Como define a NBCU o seu legado?

Não há dissonância cognitiva em associar a NBCU ao legado, mas na televisão não é tão simples como se pensa defini-lo. Não é uma questão de "plataforma", pois a NBCU de hoje, com transmissão aberta, cabo, streaming, um estúdio de cinema e parques temáticos, pouco se assemelha à empresa da sua génese. A NBC está a celebrar o seu 100.º aniversário este ano e a empresa começou em 1926 como uma rede de rádio. Contudo, a GE vendeu as operações de rádio há 40 anos, quase logo após as ter adquirido. Há hoje um punhado de redes de televisão aberta, mas será que os anunciantes ou os consumidores sentem um carinho especial pelas torres de transmissão e pelos regulamentos da FCC?

O cinema é certamente um negócio de legado e a NBC adquiriu os Universal Studios em 2004. Mas apesar de uma vasta lista de títulos cinematográficos de legado, de Frankenstein a Jaws, de Jurassic Park a Schindler's List e Despicable Me, o estúdio em si não tem o prestígio de marca da Disney ou da Warner Bros. aos olhos do público.

Claro que os upfronts são todos sobre televisão – como quer que a definamos hoje –, mas mesmo aí não é uma equação simples descrever o que a NBCU, ou qualquer rede de legado, traz para a mesa. A rede de televisão aberta NBC tem sido o lar de alguns dos programas mais icónicos da história da televisão, em destaque ao longo de toda a apresentação de upfront, de Howdy Doody a I Dream of Jeannie e The Office. Mas a própria NBC não produziu efetivamente estes programas, e a NBC não é sequer proprietária de "programas NBC" como Friends, Seinfeld e ER.

Pensamos confortavelmente nas estrelas no palco do upfront, como Tina Fey, Tracy Morgan e Jane Krakowski, como "estrelas da NBC", mas não temos um sistema de estúdios há mais de meio século. Há muito que os atores não têm exclusividade e levam os seus talentos para quem paga mais com o melhor conteúdo. Pode alguém ter a exclusividade de Jamie Lee Curtis (produtora de um novo programa da NBC)?

No final, o legado da NBCU é muito semelhante ao que Potter Stewart tentou dizer-nos — reconhece-se quando se vê. Talvez a autenticidade resida em grande medida numa embalagem eficaz. Quem vos traz todas estas coisas que "envolvem" as audiências (no jargão publicitário atual), despertam memórias calorosas e se ligam contemporaneamente a emoções humanas genuínas? Esse é o ingrediente secreto da NBC. Quanto mais os anunciantes gastam com a NBCU e o seu legado, face ao mar de opções mediáticas, é o desafio permanente.

O legado tem os seus limites

O desporto estava, naturalmente, em destaque no upfront da NBCU, uma vez que a empresa continua a ser a casa televisiva e de streaming dos Jogos Olímpicos, da NFL, da NBA, do Kentucky Derby e da Major League Baseball. Mas até onde se estende o legado aqui? Os clips que a NBC apresentou para o regresso do basebol e da NBA à rede incluíam Hank Aaron em 1975, Kirk Gibson em 1988 e Michael Jordan nos anos 90. Esses ainda significam muito para muitos, mas tente vender isso aos meus alunos de pós-graduação (está bem, os ténis do Jordan ainda podem vencer). Aproveitar o legado tem mesmo um prazo de validade.

Os upfronts também criaram um momento ligeiramente desconfortável de primeira partilha de palco público entre a NBCU e a sua subsidiária cindida Versant Media. Os responsáveis de vendas de publicidade da NBCU representam agora as propriedades de cabo da Versant – incluindo a CNBC, a E! e a USA. Estas redes e a sua programação estiveram representadas no palco, mas deram a sensação de ser um trabalho de casa para a NBCU. O Joe Scarborough do Morning Joe chegou a referir-se à empresa como "Ver-SAHNT" e quanto legado se pode vender para a MSNOW, que não conseguiu manter o nome MSNBC? É um trabalho em curso – só se consegue encaixar tanto legado numa caixa.

O legado de comédia da NBCU inclui rir de si própria

Uma das alegrias do upfront da NBCU – e uma parte importante do seu legado autêntico – foi a comédia. Não apenas a sua história de sitcoms e programação de fim de noite, mas a capacidade de se rir da sua própria imagem corporativa. David Letterman era famosamente implacável para com os seus chefes da NBC – muito antes de eles terem escolhido Jay Leno em detrimento de Letterman na lendária batalha para suceder a Johnny Carson. O SNL começou a gozar com a NBC desde o início, ridicularizando o seu orçamento de rede limitado ao oferecer a George Harrison e aos Beatles um total de 3000 dólares em direto para se reunirem no programa ("Pode dar menos ao Ringo se quiser").

O upfront não se absteve de a NBC se rir de si própria, incluindo Seth Meyers como encerramento, que observou, entre outras coisas, como o último ano foi excelente com o Super Bowl e os Jogos Olímpicos e que "é uma pena termos de vos vender este próximo ano". Não tão mordaz como Jimmy Kimmel para com a ABC, mas sempre com a língua bem pregada na bochecha.

E não deve passar despercebido o lugar de destaque que o programa 30 Rock teve na apresentação, incluindo um deslumbrante número ao estilo Broadway com Jane Krakowski e Tracy Morgan (brevemente). Esse programa foi hilariante e implacável não só a gozar com a liderança da rede NBC, mas também com a sua empresa-mãe Comcast, que no programa tinha o nome fictício mas inconfundível de "Cabletown". Consegue imaginar um programa no Amazon Prime a ridicularizar a política de escritório de Jeff Bezos? Pois, não. O legado nem sempre tem de significar reverência e, particularmente nos nossos tempos conturbados, isso é de facto um atributo bem-vindo.