Nike的盈利數字超越華爾街預期，但CEO Elliott Hill的下一個考驗是世界盃

近兩年前，Nike將Elliott Hill從退休生活中召回，執掌這家運動集團，目的是扭轉品牌與運動員及零售商之間的緊張關係，Hill後來將此稱為「運動進攻」。

這一進攻策略似乎已見成效——至少在北美如此——Nike季度財報超越華爾街預期。公司公布調整後每股盈利20美分，高於預期的13美分。營收亦達109.7億美元，較預期的108.6億美元增加了1.3億美元。此外，得益於近10億美元的關稅退款（9.86億美元），公司本季毛利率增加了8.9%——即便分析師在盈利預期中並未將此收益計入。

然而，Nike執行長Hill正面臨兩份成績單。其一是今日收盤後公布的財報，顯示Hill在遏制Nike虧損方面取得了哪些實質進展（過去兩年，Nike每季銷售額均告下滑，利潤率持續收窄，每股盈利降低了近三分之二）。其二則是在世界舞台上的表現，正在美國、墨西哥和加拿大各地球場上演。世界盃將檢驗他重振Nike運動文化、使其真正符合消費者需求的努力是否真正奏效。

主動出擊

Hill接手的是一家急速下滑的公司：年收入增長率為負5%，每股盈利亦從2024年5月的高峰開始下滑，最終降低了62%。自2024年11月他首個執行長任期季度以來，投資者密切關注的每股盈利已降低了56%，降低到每股1.51美元，營業收入亦降低了一半。

Nike召回Hill，是為了修復與Dick's Sporting Goods等零售商的關係。其前任John Donahoe曾大力推行直接面向消費者的數位銷售策略，Hill表示此舉令Nike的合作夥伴「感覺我們已將他們拋諸腦後」。因此，Hill將任期重心放在重建Nike的貨架存在感上。

Hill在2026年5月於加州大學柏克萊分校哈斯商學院的演講中解釋，推行運動進攻意味著Nike的設計思路從針對女性、男性和兒童，轉變為以不同類型的運動員為核心，採取更「以運動為主導」的方式，以最大化創新。上週他接受《金融時報》採訪時，財報顯然仍縈繞心頭，他表示此次重組所花費的時間比預期更長。「工作未完成就是未完成，」Hill說，「我想華爾街將是最終的裁判，對吧？」

他的努力在北美似乎已初見成效：自Donahoe時期的最低點以來，營收增長率已提升了15個百分點。

Nike的世界盃時刻

Hill策略的一部分，是讓Nike在世界舞台上與Adidas並駕齊驅。儘管Adidas是FIFA官方合作夥伴，Nike仍為12支球隊提供球衣，並透過廣告展開競爭。他在3月的財報電話會議上告訴投資者，足球是運動進攻的下一個目標，推出了全新Mercurial球鞋、Tiempo釘鞋及Aero FIT國家隊球衣，並強調Nike正「以世界盃為契機，催化未來數季的足球市場」。

Nike將與Adidas在世界盃上正面交鋒，雙方透過廣告宣傳展開競爭——Nike起用超級球星Cristiano Ronaldo、Kylian Mbappe及LeBron James，與Adidas起用Lionel Messi的廣告相互抗衡。這場延續數十年的競爭不僅關乎面子：這也是Hill提振Nike需求策略的首次重大全球壓力測試。為此，Nike亦對原有策略進行了全面革新，在「Rip The Script」廣告宣傳活動中加入Kim Kardashian及K-Pop明星Lisa等名人，該活動在過去一個月累積超過7,800萬次觀看，相比之下Adidas僅有780萬次。

「Nike在世界盃上投入如此大量資金進行廣告宣傳，自有其原因，」晨星資深股票分析師David Swartz告訴《財富》雜誌。

公司表示，此次廣告的目標是為球迷帶來「值得談論、值得剪輯、值得穿著、值得親身到場的內容」，似乎是試圖將世界盃周邊的熱烈氛圍轉化為Nike的實際需求。

「Nike在世界盃期間曝光度極高，可直接帶動銷售，因為人們確實會購買國家隊球衣，以及他們喜愛球員的相關產品，」Swartz告訴《財富》雜誌。「從長遠來看，這也是一個重大的品牌塑造機會，有助於讓Nike重回運動服飾界的前沿——這本是Nike的慣常位置，但近來已有所落後。」

從稱霸鞋類市場到銷售下滑

儘管週二財報顯示北美增長對Nike而言至關重要，Swartz告訴《財富》雜誌，重奪中國市場份額——Nike正在此輸給中國鞋類企業安踏——更為關鍵。今日財報顯示Nike在中國的業績疲弱，但符合預期。Nike中國營收從Hill上任時的逾70億美元，降低到截至2月季度數據的60億美元，並預計因競爭加劇及庫存積壓，至8月將進一步降低到55億美元。

「Nike在中國的盈利能力已全面崩潰，這是一大問題，因為歷史上中國一直是Nike利潤率最高的地區，」Swartz說。「目前投資者最關心的問題，可能是Nike在中國的業務需要多長時間才能實現轉型。」

此外，外界亦擔憂Nike在創新方面已落後，缺乏能吸引消費者的新穎運動服飾產品，而關稅及高油價對消費品企業的普遍擠壓更加劇了這一問題。據Swartz表示，中國零售商即便打折也難以售出Nike商品，庫存積壓問題持續，佔用了原本可陳列新品的貨架空間。

「歸根結底，Nike需要增加全價銷售、減少折扣促銷，才能重新提升利潤率，」他補充道。

本文原刊於Fortune.com